360刘斌新:AI+营销,用理解治愈焦虑

2018-09-06 11:37:00 作者:比特网 出处 : 比特网

  9月6日,“RUNNING大向无形”2018国际数字化商业峰会于北京万达文华酒店盛大来袭。峰会由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办,汇聚一众互联网公司、数字营销机构、品牌主、媒体、创新公司及专家学者跨界碰撞,围绕新商业环境下的创新力量展开讨论和思辨。

  360商业产品事业部副总经理刘斌新发表了《AI+营销,用理解治愈焦虑》的主题演讲。

  以下为演讲实录:

  刘斌新:各位营销界的朋友大家下午好。我来自360商业化的刘斌新,很高兴跟大家一起探讨关于Al营销的话题,借助Al赋能怎么样解决Al营销人的焦虑。

  Al时代,营销人还焦虑吗?大家身边有很多Al助手,扫地机器人,甚至开车都有无人车了。我们做营销能否借助Al,非常轻松地让它帮助我们解决所有烦恼、焦虑?头部客户平均要投放多少个媒体?12个,我们统计过。这12个不算太多,也做了一些选择,因为媒体说实话超过100个甚至更多,好不容易在这个中间要选择12个做长期的维护。这12个媒体面对多少广告形式?超过60种。从普通的文字链、图文、视频,视频又有贴边,还有长视频的植入,图片还有单图、多图、H5非常多。这么多的媒体、这么多的形式,是不是效果都好呢?差异有多大?是不是得分析到底哪个更适合我?这么多的媒体以及形式差异非常大,3-10倍的差异。怎么办?到底哪个适合我?到底怎么样投?我该怎么办?

  Al时代营销人继续面临着流量和效果双重焦虑、双重拷问。Al可以帮助我们做一些什么?360推广认为核心还是要回归到营销的本质,借助Al的工具赋能来理解治愈营销人的焦虑,营销的本质核心是什么?核心还是帮助客户找到它的用户,理解它的用户,并且很小地触达用户,进而为用户创造价值。

  两个核心点:先理解用户,洞察客户,才可以为我们的客户创造价值。Al可以帮助我们做很多的赋能,进而解决前面的营销焦虑。Al营销可以从四个方面进行赋能:

  1、流量匹配可以做很多的工作,做一些挑选。

  2、用户的洞察。

  3、创意的智能生成上。

  4、适合场景的Al打造。

  为什么这么多的媒体,因为流量特别多。作为客户广告主又说,希望有更多的流量,更多的效果。流量上,到底哪些适合你?借助Al做整合,把这些流量整合起来,进而对你做智能的匹配。

  360推广内部有海量的资源,从守卫、浏览器、到搜索以及各种展示,内部有非常多的产品矩阵。更重要是连接非常多媒体,通过线上线下的,通过360推广,链接万千屏幕,帮助你做匹配,看哪种流量是更好的。流量规模有了,我们帮助你聚合。哪些流量更适合你,我们帮助你做匹配。

  做客户画像。你是哪个行业,是适合品牌还是适合哪些媒体属性?在流量层面,有搜索、信息流、垂直的各种视频、展示和应用助手各种流量。怎么做?可以举两个例子:

  (1)日化行业,是一个2C,它希望面对广大的消费者,可以给消费者更多的品牌曝光。像信息流、搜索、品牌、展示就很适合他们。

  (2)相反,像写字楼出租其实更多是2B的。2B就需要用户本身表达了明确需求,而不是我简单刺激你一会购买。日化,像巧克力、香水是通过场景刺激他,引起它的一些认同,本来没有一些购买欲望也会形成购买欲望。像2B的写字楼租赁肯定有明确的需求。用户本身有明确需求了,才会形成互动以及后续的转化。核心是帮助你找到哪些用户已经有兴趣,进而做匹配。

  像WEWORK办公共享空间租赁,我们通过搜索,用户已经明确表达我最近要租办公室和写字楼,这样的人群很明确,我们做很好的转化。基于这个数据画像,我们知道这个用户作某些地方表达过这个需求,他浏览过这个东西,搜索过这些东西,相应地在一些信息流里面给你做展示,包括垂直上的曝光展示,能够形成的转化进而匹配这些。说完客户,第二步是用户。营销的核心是什么?就是把你的东西触达用户。虽然服务广告主真正的上帝是用户,核心是洞察用户的需求,到底用户需要什么?进而把详细的东西给他做匹配。

  分析现在的用户有什么样的特点:

  时间非常碎片。这么高的节奏大家时间非常碎片,每天打开手机几百次,每次看的时间都非常短。另外行为多变,一个东西昨天很流行过两天已经不感兴趣,你觉得很腻了。每一个新闻,每一种社交模式,每一种热点过去的非常快。信息超载,大家都可以理解,每天你看的东西非常多,文章非常多,看到不只是几百个品牌甚至几千个品牌,在脑子里面可以留下印象非常少。

  这样的情况下怎么做?通过核心数据洞察你的需求,看你对什么感兴趣?360有全产品的矩阵,用户动态行为链,基于这些数据洞察用户的需求。比如说在数据上会有跨平台的打造。不仅仅有PC上的的行为,还有手机上的行为,还有线下的行为做整个跨平台的打通,包括全产品的数据,进而对您做更好的画像。基于这些画像的数据我们会做人群的精分,在相应的场景下做触达,是全场景的触达,而不是单一的场景。

  跟网易合作,前段时间很流行的“吃鸡”游。在我们做7乘24小时的投放,从早上第一眼看手机,在这个上班的时间第一眼打开电脑,上班的工作期间,包括你的工作时间,包括中午午休的时间一直到回家的路上,到你晚上的休息时间,到所谓开屏到导航到搜索各种展示,全场景的覆盖,覆盖整个全天侯的行为。做了这个事情,七天内帮助这个网页荒野行动搜索量短时间内暴增600倍,给他带来了2500万次的点击量,通过对用户全场景的刻划,找到合适的人群,通过相应场景曝到相应的用户前面,形成真正的转化。

  怎么样触达用户?创意是跟用户的沟通方式。创意是很重要的。创意更多靠一些设计灵感,大家会发现其实AI的时代通过数据创意可以帮助我们自动生成。很多时候通过Al生成创意是比人工撰写好的。Al上,创意生成可以帮助我们做什么事情?

  文字的理解、视频的理解,图片的理解,进而生成相应的创意。怎么生成文本的创意?搜一个问题,我们给你直接回答答案的。这样的话,用户这是认为我想要的,就形成落地和转化。比方说通过对问题的理解,在文章里面摘取相应的内容,把内容结构化,把最精髓的答案直接呈现给你,让你一眼看到,才会形成一个相应的转化。这个创意就比人工撰写的,一直营销这个培训机构多好,通过率多少多少这样的方式好多了。完全的广告语对网民没有用了,网民时间非常碎片化。你可以认为高效,其实用户现在是很浮躁的。很多新闻报导说很多新闻报道以及财经报道都是用机器人撰写,其实广告也是一样,广告也可以通过这个做很多的软文。

  360全产品营销用户需求这篇文章及就是通过Al机器撰写,撰写完了之后在相应信息流里面做曝光,触达相应的用户。图片比较典型,同样是一个美女,我们对不同的用户在不同需求的时候给他出不一样的东西。比方说这是眼部整形我们就突出眼部,如果是手表手势就更多突出戴在手上的首饰,让用户可以一眼关注到重点。

  马尔代夫的广告,比如说携程把这个LOGO放到这儿没有什么用,我知道你是携程就已经用携程了,我知道不知道是携程看到这个LOGO也没有什么意义。我就直接可以合成,就直接告诉你这个机票飞到马尔代夫,这个图片就是我想要的,比放一个简单的LOGO好很多。

  视频,从技术上来说可以进行识别、人物、场景、语音、文本大家讲的非常多,听到了非常多。真正应用在商业上怎么做?右边是一个正常的背景,我们Al可以把这个后面背景实时换掉,像京东可以把这个LOGO放后面。像之前的综艺节目,很火,它的道具都是提前植入,有了Al所有的品牌的道具都可以后期自动植入。

  广告的创意上,文化创意可以自动生成。我们有很多的模板,尚德的这个客户这个创意就是帮助他自动一键生成的,有了前面的创意还需要合适的场景触达用户,借助Al可以创造很多新的场景。

  比如说有一些新兴的广告:这个视频就是借助Al理解画像,对不同的用户,男性、女性出的海报是不一样,文案不一样,转化自然也不一样。

  现在给用户强行曝光比较反感,我们更多可以创造一些场景,给用户实惠,让用户主动参与进来,形成互动,进而帮助广告主营销。我们做的百万赢家活动,激励场景,给用户撒钱,这个过程中给很多品牌的曝光,但是通过付费买你的注意力、吸引你的时间,利用区块链的技术,激励你的时间,激励你的注意力,形成一个很好的互动。在未来的场景中,包括智能的语音、AOT机器人、以及娱乐场景。360也可以借助这些场景有更多的机会。

  借助AI的赋能,首先理解用户在合适的场景中,在相应的智能生成形成一个很好的触达。最终,帮助客户解决流量、效果的双重焦虑。

  核心:360推广认为核心还是回到本质,真正为用户、客户创造价值。

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