风行COO易正朝: OTT营销的未来简史

2018-09-06 12:08:00 作者:比特网 出处 : 比特网

  9月6日,“RUNNING大向无形”2018国际数字化商业峰会于北京万达文华酒店盛大来袭。峰会由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办,汇聚一众互联网公司、数字营销机构、品牌主、媒体、创新公司及专家学者跨界碰撞,围绕新商业环境下的创新力量展开讨论和思辨。

  风行COO易正朝发表了《OTT营销的未来简史》的主题演讲。

  以下为演讲实录:

  大家上午好。本来我来分享短视频的时候,因为有徐老师在前面我还不敢讲了,我还是讲讲OTT。OTT这个很多年了,我为什么不是分享现在也不是过去,而是分享未来。OTT这个行业经历了那么多年并没有看到一个特别多的参与方,挣了特别多的钱,有特别多的爆品可以持续地走下去。其实我们现在更应该看看我们未来往后几年,是一个怎么样的发展趋势,当然这是一家之言。

  抖个包袱,这知道是干什么的吗?在座肯定有学广播或者新闻史的人,大概知道。贝尔德1925年。这是一台电视机,这个电视机不是电影院播放机也不是录像播放机,确实具备了一头是信号的发射,另外一头是信号的播出。虽然这个发射和播出的距离大概只有三米,1925年贝尔德发明第一台电视,有很多的奇怪的材料,听说还有自行车的轮胎。这台电视做出来之后想推广还是挺难的,没有人给它钱。第一个资助人是一个店里面的老板,把电视放那儿播广告,播了广告之后他挣的钱继续研究他的电视。这就是电视广告的来源。第一台电视和第一个电视广告,几乎是同时产生了。1925年-2018年,还不到一百年的时间,90多年的时间,特别长寿的老人刚刚开始看到电视是那样,今天看到电视是这样的。

  我们不讲技术、硬件、系统,今天的电视体验跟以前完全天翻地覆。每两年的时间电视机的技术都有更新。广告这一块也有很大的变化。在过去传统电视里面,所有的广告主只要是需要做全国性品牌几乎都要投电视广告。OTT时代,电视广告主的覆盖度是越来越高,跟大家看了Dior以及香奈儿在我们平台投放的广告,后面是我们的广告主。广告主,从电视老板到今天OTT全量的广告主的投放,过去一百年的时间发生了这么大的变化,未来会发生什么变化了?我们看未来。

  主任人提到的未来简史,未来的一切,包括今天这个会议也是在我们的相信和故事之中。我们通过相信和故事构建我们的意义,为什么需要这样的事情?未来简史的说法,就是宇宙本身是由信息推动,信息提高整个算法的速度。电视领域中也是如此,电视的演变也是让更多内容连接更多媒介产生更多的信息。

  今天不管是手机还是电视以及其他的智能设备都是把一切连接到系统中,在我们可以看到的将来,人体自己就可能是个一个连接器,人自身就是整个信息系统的一部分,个人的连接器已经在每个人身边,就是我们的手机。电视承载着更多是家庭连接器的角色,当然还有公共连接器,有这样一些公共的设施。家庭连接器其实就是未来电视的发展大趋势,家庭连接器这一块,我们对未来的判断是所有家庭大屏设备最终都会成为一个OTT类似的设备,我们的判断是未来进入泛OTT时代。

  泛OTT有六个特征:

  1,泛OTT时代三分天下到彼此趋同。三分天下是什么?刚刚提到最早的一台电视到今天的纯互联网OTT电视,演变的过程中中间是一系列的播出技术和监管形态的变化,今天的电视机其实有三个大的领域:OTT,不管是买的盒子还是智能电视它的基因出身就是互联网基因,是相对开放的空间。这个领域就是我们的电信IPTV的电视。IPTV增速也是非常快,IPTV过去的几年OTT刚刚起来,各种各样电视刚刚出来的时候,大家都在唱衰IPTV,过去一两年的时间IPTV增速超过OTT,IPTV增速达到了38%,OTT增速才达到了31%。整个电信三大运营商的体系中,不管是用户的基础还是网络设施在逐步强大。最主要是游线电视网的数字DVB的电视。这三类就是我们目前三分天下。为什么叫做三分天下,体量上这三类电视规模和体量,几乎接近。OTT可能会多一点,1.5亿的电视机硬件再加四千万左右的盒子,IPTV大概12亿左右,DVB从过去1.9亿左右,在过去三四年时间已经下滑1.5亿左右。如果我们粗略来看,这三类电视大概都在1.5亿左右,我们把盒子先放一边的话。1.5亿的规模,三类电视的区别在什么地方?OTT相对来说更开放,也是一样有监管。IPTV在内网里面。是在整个电信的内网运营体系里面。DVB还是在有线电视数字传输里面,也相当于内网。这三类电视在产品形态上、业务形态说还是有一些区别,目前我们认为这三种都是会融合。IPTV一定会加入OTT的元素,DVB也是一样,一定会进入一个泛OTT的时代。为什么三类会融合?在终端的技术、内容、体验都是趋同的,这三类的电视都在加速提升我们运营IP值以及广告收益,增加经济效益。这也是为什么说未来在技术和内容体验越来越趋同的时候,OTT和DVB和IPTV进一步融合,融合一个泛OTT的时代。这个背后是什么?除了从技术和运营方的角度,主要还是从受众的角度、用户的角度发生的变化。下午还有一个辩论关于升级和降级。今天为什么穿的新郎,因为下午有新郎队和新娘队要PK。智能电视的发展,这个背后就是消费升级的体现。所以受众和内容变化就是消费升级。大频内容确确实实是多元化,大家理解电视都是看影视综艺,现在电视在家庭场景中不管是少儿视频还是短视频以及音乐或者非视频的应用。

  其实在家庭里面,观看数最多的不是影视综艺,是少儿节目,少儿节目观看比重大概是50%几。少儿节目原因是因为家里几口人,孩子看电视的时间受限,都是有一个比较大的频度,每天都有看电视的机会。

  非视频的应用里面,大家看游、电商、购物、生活、O2O等等,所有单向应用都PK不过音乐的场景,音乐这个场景在非视频里面应用场景最高,因为家庭这个场景里面其他的应用行为更多是单人行为,而音乐是一个多人行为,不管是K歌还是听音乐都是家里几个人的行为,这是为什么音乐在非视频里面应用里面是最领先的。

  短视频,在TV端的短视频这个收视数非常高。TV短的短视频增速超过了过去做电视人的预期,梳理比较优质短视频在TV得到非常高速的成长。另外受众的节奏,我们刚刚提到少儿节目和短视频以及音乐跟youtube的模式非常相近。非常巧合,谷歌的TV就是默认三个应用,一个是netfiix,一个youtube,一个是google Play。大家认为电视都是好看的这个想法会有改变。这个电视的群体年龄层次并不那么高,70%的用户比我都要年轻,我今年38岁,主体人群还是相对比较年轻年龄结构,相比手机端更年轻的群体,是20岁以下的群体这个更低。

  在未来,泛OTT一定会成为最大的互动大屏媒体。当我们刚刚提到了OTT有1.5亿+四千万的盒子,IPTV以及DVB也有四个多亿,这四个多亿的设备的背后成为融合媒体一定是最大的互动大屏媒体。我们做一个简单的数据上的推演,今天并没有达到这样一个75%的设备可以双向点播,没有达到75%的点播占比。从未来几个年代,这两个数字肯定可以达到的,75%的设备是支持点播的,其中这个设备里面有75%的行为是在点播上,这两个一乘就大于50%。这种泛OTT时代把50%的点播率挖掘出来,意味着有中国4.5亿家庭50%以上的注意力,这是一个非常大的,应该说是第一大的互动媒体。

  广告容量上来看,一个月前做了这样一个报告。现在单纯看OTT的媒体,我们的开机广告和铁边广告和开屏广告这个OTT的这个总共不到十个亿,但是这三个相加起来就是千亿的规模。今天OTT的广告,去年大概在20亿个左右,今年可以达到50、60亿,预测未来2-3年是100-200亿。还有很长的路要走,OTT在较长的时间段里面应该是互动大屏里面最大的媒体形式,

  OTT、IPTV、DVB在各省的用户数接近两千万,达到一千万的省份IPTV大概有七个,光这两个设备数单声过千万就是六七个省市,欧洲最大的国家是德国,德国一年的IPTV数1600、1700百万,单个省是小于百万的。我们可以看到这十几个都是大于所有电视的综合。未来泛OTT一定是最大的互动媒体。

  有两个优势:

  1,TV单纯曝光优势。

  2,是互联网可互动的数字广告,具备了互动广告所有优势。

  双基因的强化未来依然会持续,基因有很大的区别,以传统电视TV的角度,传统的电视最大的区别是广告服务是以电视台为中心,而在点播互联网OTT、IPTV、DVB数字泛OTT里面,不只是整个电视台还是整个渠道一个运营方,这是经营主体的区别,在整个行业或者说产业里面是两个完全不同的领域。

  用户的角度,TV广告是现时间,一天24小时把一个频道排满,里面插广告。泛OTT是一个完全非线性,是用户主动点播,点播从开机到关机各种行为是可以通过注意力的机会切入进去。不管是经营主体、广告交互方式还是广告场景也好差异都是很大的。如果把过去电视当成纯粹单向的电视,OTT同时具备双基因。

  双基因里面第一个还是展示广告,展示广告里面分三大件,开机、贴边、其他展示类广告。它的特点信任度很高,高冲击力,目前来看开机和贴边的组合,在堆好CP整个信任度以及记忆度上都是最好的,这一类效果依然大幅度的提升。另外,其他展示的广告业和很多行业从业者都在挖掘更多展示广告机会。开机和贴片持续领跑,我们挖掘更多的展示广告。

  非传统TV曝光度的广告资源,互联网电视作为可互动的广告,这个场景里面所有的互动其实电视核心特质不是手机,是一个家庭大屏场景。家庭的互动才是泛OTT互动广告的基础,怎么样在家的场景里面做子女和父母之间以及家庭成员之间相互能够通过手机屏和电视屏进行互动的场景,才是未来电视互动广告的主要空间。它的横行我们认为两句话,参与抢抢抢,参与买买买。这是电视里面互动广告最主要的趋势。

  数据。今天虽然说泛OTT从一开始就是一个完全即时的互联网产品,从DVB还是IPTV还是内网,从检测这个环节不管做AI、精准、程序化都是基础,这些基础的能力是需要及时检测来支撑。IPTV并不支持即时检测,未来这个即时检测一定成为必然。泛OTT市场容量,这个广告容量足够大,所有广告商提高APP的广告收益,增加泛OTT广告可运营的能力,就决定了封闭系统开放检测一定是可以达到的。数据层面是一个最高的底线。

  电视第一环节是连网,第二环节是可以即时检测,第三环节是可以做程序化。这三个做完了,中间可能有更多AI的技术。程序化件事情上,泛OTT今天已经跑在前面,互联网电视的程序化不管是在贴片以及开机,尤其是贴边很多平台已经直尺这个广告化的投放。最终的终局,都来即时检测以及泛OTT程序化。

  电视这个行业跟纯互联网的手机的行业差异很大,移动互联网的行业有两大块:1、终端,基础的网络通讯的服务商不仅仅只是服务移动,通讯服务商跟手机提供业务并没有那么大,做划分服务和流量服务已经挣了很多钱。手机里面两个角色,做硬件终端,还有一个做应用的人,是比较开放的市场。电视没有这么多的角色。有网络方,电信、广电,还有硬件方是风行、海信小米等等。还有系统方,风行、酷开、阿里OS等等也参与广告运营,内容方包括爱优酷以及垂直内容提供方以及整个媒体电视体系也在参与到广告的运营,还有牌照方,不管是其他牌照方还有内容牌照方都参与包括外围广告公司。

  这六个角色里面纵横交错,广告服务市场声音特别多,有从硬件出来,有从系统方出来,有从广告出来的,也有从内容牌照方出来的的,今天还面临一个新的参与者就是IPTV以及DVB运营方,怎么样把这个市场整合好,达到一个更好广告营销高速增长,这是面临未来大的挑战。一个行业里面上游链条越长,越需要整合运营专家,越在供应链有专业环节的出现。在整个这个行业刚刚提到系统集成方,做操作系统和运营,酷开、阿里OS都是系统集成平台运营方,这个平台运营方一头连接内容,另外一头是连接下游是电视机的终端,为更多电视机的品牌提供服务。不管哪一方出现或者整合运营专家出现最终都是要提高泛OTT用户付费APP以及效率,这是未来整合比较大的的机会和挑战。泛OTT时代的IPTV、DVB和OTT未来一定会融合,因为技术和内容体验的原因。受众的规模,未来是50%以上的受众都是接入到泛OTT里面。内容上,并不是大家想象的只是纯粹影视剧,其中还有影视、短视频以及音乐。营销上,这个形式主要是TV单曝光以及互动广告的形式。从数据上,我们最关心的问题就是即时检测,把两个相对封闭的世界都是变为开放的世界。最后出现全行业上下游的整合。

  未来的简史是基于过去解释理解未来,提供大家一个理解的思路。

  风行定位全渠道内容运营服务商。面向个人家庭以及大屏,全渠道运营服务商,我们产业做的更深,2C做内容的体验,2B做更多产业上游的工作。

  内容,做的工作一边是内容,一边是渠道。我们今天的内容有分行,有百事通、爱奇异以及各种PC以及非视频的内容。

  渠道,风行和风行电视。20多个合作电视品牌以及刚刚提到IPTV以及DVB的非品牌的电视服务渠道。还有小平各种各样的渠道。风行是在中间的角色,来连接内容和渠道,

  连接的目的是让内容方流动到渠道方,流动的更简单。从内容角度思考内容怎么样运营更容易,内容的变现更效率。怎么样帮助渠道做运营。内容、运营以及合规性,和整合能力,还有广告和付费能力,持续提过这个中间连接服务的具体工作。营销里面提供了互联网电视和互联网视频广告营销服务还有刚刚开场提到短视频营销服务。

  跟大家分享一些案例,OTT端有三星、博世等等,OTT也有大量广告品牌主的投放。短视频也是基于中间连接运营服务商的商业营销服务,也做了大量的案例。这些案例都是去年今年要经过年报的,所以没有往外露出。

  OTT大部分的数字都来自于AVC刚刚投放OTT广告投放指南,里面有大量图表以及具体数字大家有兴趣可以搜一下《OTT广告投放指南》。今天借这个机会跟大家分享我们的泛OTT时代,希望给大家提供一个理解电视行业和大屏营销的思路。谢谢大家。

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