映盛中国蔡普分:价值重构,破解情绪营销的“获”与“惑”

2018-09-06 12:40:00 作者:比特网 出处 : 比特网

  9月6日,“RUNNING大向无形”2018国际数字化商业峰会于北京万达文华酒店盛大来袭。峰会由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办,汇聚一众互联网公司、数字营销机构、品牌主、媒体、创新公司及专家学者跨界碰撞,围绕新商业环境下的创新力量展开讨论和思辨。

  映盛中国北京公司总经理蔡普分发表了《价值重构,破解情绪营销的“获”与“惑”》的主题演讲。

  以下为演讲实录:

  各位上午好。今天作为压轴压力挺大的。因为这个专场是AI+场景,上午听到猎豹、360、大家都是聚焦AI+场景构建给我们现在营销带来的变化,包括这些东西确确实实已经影响了营销的方式和我们跟消费者对话沟通的方式。

  前不久接到会议邀请,围绕着情绪营销。我思考了很长时间,这个题目对我来讲是挺难的。情绪营销,做这么营销多年很少听到有关情绪营销的话题,确实如此。这个话题是我们逃离不开的话题,今天带着个人的浅见跟大家做分享:情绪营销的“获”与“惑”。

  情绪营销的“前世今生”。

  我们讨论营销的时候我们在讨论什么?老生常谈的都是体验营销、创意广告、口碑营销、内容营销这些比较常见的形式。为什么说情绪已经成为一个独立的存在?从过去一年中营销圈中发生了一些刷屏级的案例。不管是丧文化还是流行恐吓营销,不管是贩卖焦虑也好还是贩卖散鸡汤形式的正能量也好,这些东西确确实实已经成为新一代年轻群体的喜好。他们更喜欢通过反鸡汤的\式丧丧的,带有负能量的沟通方式跟他进行沟通。以前通过正话正说的方式跟他们沟通,传播效果上打了一些折扣,品牌方通过出奇的是或者正化反说的方式跟他们沟通的时候,达到的效果比以往的效果更好。

  情绪作为沟通交流方式,随着经济、技术发展,交流方式是发生着变化。无纸时代是通过口耳相传的方式交流情绪,有纸时代更多是用户作为一个情绪接收者进行接收情绪,电子时代随着网络传媒发展,用户更多是希望交流情绪。移动互联网的时代,每一个用户诉求不仅限于此,更多是希望表达情绪。每个人都是情绪的生产者和搬运工。

  随着移动互联网时代的到来,用户主权意识越来越强烈。用户主权时代一切是看情绪的。现在这些碎片化的情绪以及快速迭代的情绪以及互联网社群衍生社群性的情绪,包括情绪新物种。这些东西非常快,但是确确实实就在不转眼之间刷爆里我们的朋友圈。像skr、丧、凉凉、转眼间就出现了我们朋友圈里面,成为我们对话交流方式,这是用户主权情况下所形成的用户新物种。

  用户更愿意接受情绪化的产品和服务。达芬奇果美作为一个B端的糖浆品牌做了一个情绪酒吧,识别情绪和面部肌肉的变化,根据人工智能的算法识别用户当下的情绪,根据他们的算法匹配用户想调的鸡尾酒的种类。这个方式比较新鲜,用户比较喜爱,本来想做一个快闪电的活动,却在一个酒吧里面常驻。现在这个经营状况好不好我不知道,但是这种模式给我们新的启发。识别用户,根据用户情绪匹配产品和情绪确实比较受欢迎。

  小米的创始人雷军先生,COSTCO产品模式是会员制,他的一切商业设计都是围绕着用户的喜好,用户对产品有抱怨都有经理出来道歉,他的产品价格以及用户诉求点希望有物美价廉的产品,他们采购渠道和定价渠道巴黎利润率都有一些控制要求。再有我们的抖音,预期说抖音是短视频崛起的代表,倒不抖音是年轻用户群体对于一些新潮的情绪交流方式的诉求点的崛起。很多客户跟我讲两V一抖,不跟我们讲两位一端。这是一个情绪非常重要里程碑的意义。品牌方对于情绪营销一个集体展现。

  杜蕾斯的感恩十三僚,还有这个招商银行西红柿炒蛋。还有天猫回忆超时,尤其是80后中拾童年时代的消费场景的回忆。包括麦当劳变身金拱门的吐槽。

  罗伯特-特拉切克。这个身份比较特殊是心理学家,同时也是一个非常博学多才的公众人物。他对情绪做了一个总结,他认为人类情绪可以分为八种,厌恶、悲伤、恐惧、信任、快乐、期待、生气。派生出来其他各种各样的情绪,包括情绪新物种都是这个情绪轮盘衍生出来各种新生的情绪。

  情绪营销的“获”。用户可以获得情绪宣泄的渠道。营销本质就是围绕着人性和人心做各种沟通和信息流的加工、处理工作。现在的用户更多希望通过一场营销获得这个情绪的满足,用户可以通过情绪宣泄的渠道,情感消费的满足,社交语文的体验,自我价值的肯定,品牌获得的是深度沟通的密码,品效合一的结晶,精准营销的利刃,品牌价值的生动化塑造的法宝。精准营销的利刃,现在精准营销现在都是依赖于智能化的一些数据,包括一些千人千面的数据分析,包括用户群体、用户画像描摹这种方式进行用户精准沟通,现在精准营销横难达到89%以上的精准营销,我们现在营销只是说在一个探索阶段,可以保证在60-70%以上精准很OK了,但是情绪化营销其实是对这些智能化的工具和数据手段支撑。为什么这样说?品牌像一个人一样,现在品牌已经进入了一个人格化的时代,一个品牌所散发出来一些独特气质和它表达出来的情绪,其实是能够很精准的影响到我们的受众。这就是对我们以上的一些工具化和科技手段的支撑。后面我们进行详细的解说。

  从这个层面来讲,情绪营销实现了用户和品牌的价值平衡。

  情绪营销现在的技术手段和我们现在所不能够满足的情况。首先洞察难、转化难、用户的情绪存续难。要解决这个问题,从用户和品牌接口寻找这个破局之道:就是走心和互动。

  解决用户的情绪,首先要从用户情绪的沟通模型上来找到一个解决的办法。首先品牌作为这个用户情绪操盘手,解决设计情绪、刺激情绪和转化情绪这三步的策略上来寻求和用户最大化的接触面积。让用户接受你这个品牌释放出来的信息,从情绪上才有可能让他成为这个品牌拥护者。

  VALUE法则。把这个词做分解会发现,Voice发声表达,Action行动和反馈,Learn学习和洞察,Unite是联合和组合,Environment场景化解决方案。我们现在我们讲的互动营销、内容营销以及我们讲的情绪营销,都离不开最稳妥、有效的沟通解决方案。

  我们这一年来怎么样在我们服务的过程中帮助客户解决情绪化沟通解决方案?

  吉利汽车。汽车品牌方一直以来都是比较端着的,他不同于快销品,也不同于其他快销品牌。随着现在用户逐渐是偏年轻化,偏年轻化用户喜欢更加生动活泼,更加人文化的沟通对话方式。我们给客户提供了一个解决方案,希望给他们构造一个第二官方帐号,实现品牌和用户的对话。我们喜欢用户更喜欢表达情绪,我们就自己建立了第二官方帐号,把这个第二官方帐号当成用户表达情绪的一个宣泄平台,拟人化的沟通语境鼓励用户发声、鼓励用户和其他的用户进行互动。发布任何内容以及组织各种活动都是用户喜欢的内容,我们的内容主导模式是以用户为主导的。最终达到的目的是把第二官方帐号打造为一个用户和品牌对话的情绪电台。

  咪咕影院,是线上观影的APP。用户对于约票的过程非常认可,这样一个观影APP唯一具备一个消费的功能就是可以实现你和你的焦急圈的约票过程。用户对这个约票过程非常认可。现在用户线下观看电影是社交渠道,更关心是跟谁看电影,什么时间点看电影,我们根据这样一个用户诉求和反馈,我们组织了一个线上约票的活动,最后根据这个线上约票活动组织一个互动场景,若用户以及品牌方一起观影。这个行动对于用户情绪洞察和情绪反馈,有了行动和反馈才能实现这个用户跟品牌深度沟通。很多企业没有这样一个互联网公司的速度和效率。

  尔沃汽车,口碑营销。知道口碑营销无非就是让用户发声,这是传统的打法。当我们服务沃尔沃汽车的时候,发现一个问题比较棘手,是高端豪华品牌的客户由于是都市精英群体,不同于咱们18-30岁之间的互联网年轻受众,他们在互联网上的活跃度非常低,他们可能看信息、关注他们所关注的信息,但是他们不太愿意发声,这是品牌方非常棘手的问题。怎么样给沃尔沃解决这个问题?做了一个品牌调研,我们发现这些人群更注重精神层次的体验。我们邀请他参加一个活动,有两种选择,去或者不去。去了他比较认可这个活动的内核,这个活动是什么样的活动,我们挖掘了这些用户的喜好之后,我们再来跟这些用户进行沟通,我们再来设定他们喜欢的活动,这些远远不够。我们发现这样一个点对多的沟通方式其实非常累,营销部门一起联合开发了一个车主信息协同平台。这个技术平台可以实现用户对这个平台提出各种诉求,用户提出各种意见,我们可以做这个上面发布微任务,让用户参与品牌微任务,他们可以选择自己所喜欢的互动方式,来领取我们的微任务,帮助品牌方发声。这个效果非常好。用户发声的质量和数量都得到的显著的提升。未来,我们也会将这个品牌进行相应的扩大。

  东风风光850,整合很简单,做各种营销组合策略都是围绕着媒介、渠道、平台展开,很少关注一个问题:在产品的投放前期和后期,用户的关注点在哪里?这个才是我们需要着重从策略层面思考的首要问题。给东方风光850做了一个营销,因为这个产品从上市期开始预热,到上市要六个月以上的时间,传播周期非常长,用户周期非常分散、非常不利于KOL的达成,我们根据亮相期、预售期、验续期、不同群体进行制造创意内容,完成后备以及传播起点。580作为东风品牌主销售车型,销售表现非常不错。这是整合协调非常重要的。我们永远不会忘记一件事情,我们为什么做这个事情,我们怎样跟客户做情绪沟通。

  《巨齿鲨》目标用户喜欢玩心跳的情绪,讲电影的惊悚情节场景化呈现。线下做了一个场景化的方式,用户点击触屏真的放出来巨鲨,模拟这个电影的惊悚片,让用户进行互动,并且在视频上分享自己的体验。通过这种场景化确实可以很快帮助我们的广告主和营销者解决用户情绪的存续难和转化难的问题。

  今天的演讲材料做的很简单。各种情绪化营销解决方案相对来说偏手段、偏策略性,情绪化营销的未来肯定是围绕着AI+技术层面的技术。当技术和营销策略手段达到完美融合的时候,情绪营销未来绝对会成为广告主特别重视单独的营销科类。我们也期待美好的明天。

  今天由于时间原因感谢大家的聆听,谢谢各位。

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