快手刘依涵: 跟快手玩儿点不一样的

2018-09-06 16:25:00 作者:比特网 出处 : 比特网

  9月6日,“RUNNING大向无形”2018国际数字化商业峰会于北京万达文华酒店盛大来袭。峰会由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办,汇聚一众互联网公司、数字营销机构、品牌主、媒体、创新公司及专家学者跨界碰撞,围绕新商业环境下的创新力量展开讨论和思辨。

  快手销售副总裁刘依涵发表了《跟快手玩儿点不一样的》的主题演讲。

  以下为演讲实录:

  刚才讲到了老铁,就给老铁问个好,大家好,我是快手商业部部门的刘依涵。今天由于时间不长,我们带来了三部分的内容:

  一、短视频行业发展的情况给大家分享一些重要的数据

  二、深度介绍快手以及快手的玩法。

  三、分享快手经典案例以及视频的展示。

  屏幕上的问题是问给在座各位老铁,现在是短视频营销的风口,不知道在座各位赶上了吗?我相信有人回答赶上了,还有老铁说我还在追赶的路上,不管是在路上还是已经追上,让我们一起看看短视频到底是怎么样玩的。短视频首先是由短视频内容构成,每一条短视频内容背后其实会有很多用户之间的交互,包括他们评论、点赞都是非常好的互动形式。 由于长期互动积累出来的关系,我们认为这是老铁关系,也是在快手上非常不一样的形式。

  短视频具备什么样的优势?

  作为短视频的冲击力是非常强的。不管是在吃还是在玩,记忆度是非常好,也是非常易于传播。相信各位都在自己的微信微博里面看到过大家转发过来的相应短视频内容。视觉化、感官化的平台下如何进行对应的营销?这是这几年的增长数据,来自于第三方调研公司易观的数据,2017年1月到今年2月份提取全网短视频的相关调研结果,全网使用短视频的时长,单个用户的时长已经超过了65分钟,非常惊人的一组数字。右边的图,单日单用户启动次数已经超过了7次。短视频其实是在占据着大家更多的时间,短视频也是明显的红利期,而且它的优势是非常明显。这里分享数据是来自于快手从2016-2018年的数据,也是来自于第三方数据提取我们可以看到快手是一个增长非常迅猛的平台,同时作整个短视频领域中所有的产品中,快手也是遥遥领先的。

  快手关于记录的故事。

  回顾一下快手的前世今生。很多人知道在很多年以前,2011年有一款非常好用的图片剪辑工具叫做GGIF快手,快手已经走过了七年多的时间,2013年随着移动互联网的快速发展,快手正式转型为短视频社交平台,在2014年我们正式有了现在的名字:快手。2015年6月我们用户首次突破了一万大关,2017年3月由于腾讯领投快手把我们代入了媒体和大众的视线,那之前快手是非常低调的公司。2017年3月我们同步做了信息流广告首次公测。2017年12月份DAU已经突破一个亿,最近两年短视频发展速度是极快的。2018年6月快手全资收购的A站,2018年的8,我们发布的自己最新的广告营销平台,同时发布了很多新的功能。

  快手单日月活超过1.2亿,过亿的APP俱乐部只有15席,快手占据了其中的一席。快手的原创短视频库存已经超过了40亿,每日产出的短视频数量超过1500万,单日用户时长超过了60分钟,日播放的视频次数150亿,每日点赞数也超过了3亿,看起来是非常大的流量池。

  这么大体量的短视频平台它做产品的初衷是什么?创始团队想做成什么样的产品?它的价值观是什么样子?我们应用创始人宿华经常在媒体当中去跟大家分享,他说:“快手想做的事情是让每个人都有能力记录自己的生活,让每个人都有机会被世界看到,从而消除每个人的孤独感,提升大家的幸福感”。

  回顾一下几百年前,几千年前记录的样子是什么样子?是毛笔、绘画、史书。听到这儿我们生活一个非常幸福的时代,我们可以拿起手机记录此时此刻我们在哪里,我们做什么,我们开心,我们不开心,都可以被记录。快手是一款非常实用的产品,帮助大家非常便捷轻松记录你们的生活。我们希望每一位普通的用户,每个人都有机会让世界看到。其实我们有很多广告片子,我最喜欢的一句广告词是:让世界看到我的世界。在进入短视频时代之前,其实大家都知道,可以上新闻的,上到媒体的都是什么人?是明星、政客、高高在上金字塔尖的人。今天不一样了,我们每个人都有可能成为网红,每一个企业的品牌帐号都有可能成为明星帐号,这就是快手的价值观。

  快手是独一无二的短视频平台,一直坚持的大家看到有几“不”:不做排行,不做明星,不设标签,不做转发。这些是快手成立以来一直坚持做的,也是它价值观的呈现。 很多人为什么不做明星,明星有很多人看,但是实际上如果明星出来了,会不会聚合了更多的眼光?快手公平价值观里面明星也是一个普通人,他不会得到更多的扶持和更多的流量。所以这就是快手中心化和普惠的价值观。

  快手都是一群什么样的人在用?90后占到80%。我相信在座肯定有很多的年轻用户。昨天还看了一组数据调研,显示了90后的消费力是80后的三倍,95后的消费力是80后的7倍,很惊人的数字。作为年纪有点大的人,看起来还是很羡慕的样子。快手是这样的年轻的群体构成的用户,男女比例呢?男性用户偏多比例占到55%,女性占到45%。另外,要分享的数据是我们的城市分布。快手在地域分布是高度吻合移动互联网在全国的分布,一线城市大概占比10%,二线会占到36%,三线会占到20%,四线会占到34%。

  什么是老铁?我相信很多人知道它是一句东北的方言,实际上老铁关系应该是讲的平等、亲密、温暖兄弟关系,它不同于粉丝对明星的高高在上,我崇拜你的关系。这些年轻一些流行词汇来自于快手平台,老铁666表达了问候、亲密、温度。在快手不管做营销还是做内容,我们讲究三个“度”。温度,每一条视频都有自己的生命力,传递温度。通过温度建立目标用户以及受众的信任度,最终才会有忠诚度。快手是有直播功能,快手直播收入也是在业界非常高的一家。其实这都来自于老铁之间的关系,因为我喜欢你,我信任你,所以我支持你。我们之前也做过非常多的行业营销案例,我们会发现很多的高的转化都来自于老铁之间的带货,老铁之间的信任。未来,如果大家有机会进入快手做营销,也希望大家能够记住这三个度。

  快手已经七年多的时间,商业化为什么迟迟没有被大家了解?也是有原因的。快手是一个非常谨慎在商业化布局上做的相对较慢的公司。我们非常重视用户体验,希望可以让用户和商家非常满意,同时是按照快手社区的规则进来做相应的对接。

  七年后的今天,今天算是商业部门第一次参加这样的大会跟大家做首次分享。我们希望能够是三方共赢的局面,我们的用户也喜欢我们的商家,这就是我们在做的事情。

  快手商业产品。

  分为三大项:

  1、展示类广告。构成它的有信息流广告、活动的话题标签、粉丝头条。帮助商家来提高自己展示的,其中粉丝头条是在线的自助产品。

  2、社交互动。包括网红快接单,大家知道现在是一个自媒体时代,更多的人希望借用网红资源不管是制作素材还是带动流量,都可以通过网红进行合作的,可能很多商家都做过尝试。快手做了全开放的平台,你们可以自如的对接我们所有的网红,并且可以看到对应的信息。当然为了这个工具会不断的升级,帮助大家做更好的沟通和对接。“我的小店”是快手每一个用户右下方的出口,大家可以从这里跳转到自己的淘宝、天猫以及微信小程序,这个也是在8月份全新上线的,在未来的营销过程中个人主页都有新的入口,会根据不同的行业来设定对应的模板。

  3、生态内容。品牌和矩阵号。有一个专门部门叫做生态营销部,帮助更多行业的人以更合理的方式进入快手,首先是帐号的建立,我们讲的一个正循环是有帐号、有粉丝才有生意。其实建立帐号和发布内容以及涨粉的过程,是我们跟老铁建立信任、传递品牌信息、输出品牌价值非常好的过程。虽然可能看起来时间稍长,需要有2-3个月的时间耕耘内容,找到你对应的姿势。当你了解了快手的用户,通过每一条素材跟大家进行更新,跟大家进行了深度的了解和互动,你的生意会越做越好。

  今天带来的案例是三个偏传统的客户,刚才上一位小哥哥有讲博世的冰箱看起来很想买。我们其实对接了很多行业的用户,今天来看看传统的品牌客户与快手擦出什么样的火花?

  联合利华的辣酱、百雀羚、哈尔滨啤酒。

  联合利华,我们帮助联合利华找到了几位厨师,通过厨师带动、作为一个非常好吃的粉丝带动作用我们达到了非常好的传播效果。

  百雀羚,使用我们刚刚提到的商业产品矩阵号,调用了自己营销渠道里面的六千个BA,也就是这些会化妆、很好沟通的“促销员”。同时调动了合作非常紧密的两千家销售渠道来共同完成了线上线下的整合营销。同时,它的代言人坤因四子也做了首发视频。我们通过调研,当然百雀羚也有做了促销,我们发现这个线下售卖金额提高20-30%的水平,我们跟百雀羚成为了持续的合作伙伴。年轻人人敢梦敢想,百雀羚洞察很好,所以可以作出非常优秀的案例。

  哈尔滨啤酒,大家在世界上应该喝到。这款产品首发的时候供货渠道只在东北,所以快手帮助他在对应的上线的地方做了城市的宣传,定向的影响同时找到了目标的受众。我们找到了五个当地的网红,利用同城位置帮助他们进行相应推广和活动,取得了非常好的效果。这是我们帮助客户选取五位网红,通过大家玩创意也带动了很多素人一起参与这个活动。曝光量大概1600万,播放量这五位达到了330万。五位网红之后又继续引爆了整个活动的拉升,通过信息流的广告也达到了非常好的曝光效果。

  活动页聚合了所有的内容,进行拉“活”。整体活动下来持续三周的时间,整体收获曝光以及点赞数都是非常高的。合作过的伙伴,来自于很多的行业。包括游电商客户也都是我们持续投放的广告主。

  商业市场的负责人坐在下面,跟我说一定要让我和大家聊聊,更多了解快手,了解大流量的平台如何使用。在快手商业洞察里面我们会发出我们制作内容的行业分发论以及经典的案例,希望未来在座的各位都有机会在快手尝试不一样的营销方法

  谢谢大家。

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