派瑞威行韩莉:智慧协作,重塑场景消费力

2018-09-06 16:56:00 作者:比特网 出处 : 比特网

  9月6日,“RUNNING大向无形”2018国际数字化商业峰会于北京万达文华酒店盛大来袭。峰会由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办,汇聚一众互联网公司、数字营销机构、品牌主、媒体、创新公司及专家学者跨界碰撞,围绕新商业环境下的创新力量展开讨论和思辨。

  派瑞威行副总裁韩莉发表了《智慧协作,重塑场景消费力》的主题演讲。

  以下为演讲实录:

  大家下午好,我是韩莉,来自派瑞威行。刚才所有人都在讲产品,每一个分享的企业都有自己的产品,都有自己的流量。我们核心竞争力到底是什么?我们分享的时候非常诚惶诚恐。有很多的人问过我,目前很多头部媒体在人工智能技术这么发达的情况下,广告主投放的时候变得越来越智能,你们这种广告代理公司的精准营销公司将来的空间在哪里?

  这也是我们一直在想的,过三年、过五年。作为我们这样形态的代理公司将来就不会存在了?这个话题其实行业一直讨论的。在智能化的优化工具非常发达的时候,人工智能被运用到营销领域,反而发现代理公司在重新塑造自己的核心竞争力的时候,看到了一丝曙光。

  在座的各位不一定每个人都认识派瑞威行,一句话概括派瑞威行是一家干什么的公司?是一家精准营销公司。主要业务帮助我们的广告主在互联网上投放广告,并且进行运营优化。所有代理公司目前做的都是同样的,有人问我说派瑞竞争力在哪儿?我回答了两个字:规模。派瑞威行是所有精准营销代理公司当中规模最大,我们去年做了60个亿,今年可以突破100亿。我后来想想这些数字到底是不是意味着我们独有的市场竞争力,其实想想完全不具有竞争力。

  代理公司拥有强依附型,依附于媒体、客户,随市场变化都会影响代理公司在整个在行业的地位。派瑞的竞争力在哪儿?我们曾经一度很困惑。我们在想要不要打造自己的产品,要不要拥有自己的技术?四年前派瑞就已经引发了这样的思考。现在我们会发现这一步走的很坚定。

  老生常谈的话题,电脑变得越来越聪明的时候会发生什么?当一些智能算法在不停迭代升级的时候,通过机器做的数据推演和预测的结果准确性非常高了。在这种情况下,智能的算法运用到精准营销领域具有天然的优势。

  所谓人工智能和AI技术已经渗透到生活方方面面也在颠覆我们的生活,有一些人工智能其实会变得越来越擅长人所做的工作。说到我们公司也是这样,我们公司原来定位一个核心竞争力就是人,就是我们的优化师。原来大家会说派瑞优化能力在行业里面非常顶尖,曾经沾沾自喜曾经一段时间认为这是我们核心竞争力,当全行业普遍水平提高的时候,其实这种竞争力只是一个短期时间壁垒。说到这儿,人工智能的投放工具为派瑞带来了什么?派瑞去年做了60亿的规模。大部分人力是运营优化人员。去年派瑞有将近300名运营优化人员在帮客户做素材的创意以及账户的优化。今年可以突破一百亿到一百二十亿的应规模,运营人员相比2017年并没有成倍的增长,仅仅增长了10%。这10%还是在精简了部分账户优化师的情况下又增加了一些视频素材制作人员。为什么达到这样一个规模?这是因为人工智能的运用包括智能化的优和工具的运用,实际上是帮助代理公司大大节省了人力,也帮我们缓解了因为每年业务增长而不断增加的人力成本。

  前一段时间上映了一个电影《头号玩家》。为什么提到这个电影,返回去刚才所说的一个观点:人工智能越来越发达的时候,到底还要不要人?这部分电影里面主人公是借助于并不复杂的智能设备来穿梭于游的虚拟和现实之间,在连接这两个世界的时候我们其实会发现人和人工智能应该是相辅相成、缺一不可的。

  曾经在这些方面探索的时候也走了一些弯路,一年多以前花了重金购买智能化的投放工具,也花了很大的研发成本做研发,我们想做的就是能否让机器替优化师做更多工作,把优化师从烦琐工作当中解放出来,答案是可以,不是全部,甚至说不能做的比例非常大。为什么,作为代理公司首先做的第一步是要获取和理解而且深度挖掘客户的需求。机器可以做到什么?它可以有了需求之后帮助你更好的完成你的需求,但是它不能够理解、挖掘你的需求。在这个阶段其实还是需要人的创造力。

  这种情况下,总结出来一个最好的状态:人和人工智能的结合,人和人工智能的智慧协作。只有当这样的关系建立的时候我们会有共生的效能产生。

  视线拉回到当下,从互联网媒介的角度看一下AI的变化。目前海量的数据产生在互联网上,所有用户轨迹都可以被捕捉、被记录,在这种情况下其实为我们的的数据处理能力也提出了更高的要求。广告主对效果的不断追求,广告主对于如何快速的触达到用户都对AI的技术提出了更高的需求。

  人工智能的智慧协作为AI作营销领域提供了一个前所未有的舞台。当人和机器,比如说我们给客户在做这种账户优化的时候,我们发现人工智能智能的加入、智能化工具的加入,整个营销场景发生了变化:

  1、以数据为基础,机器可以预测并且输出一些决策的建议。原来所有账户优化完全是靠人、靠优化师。我们发现这种情况下,因为优化师能力的差异,优化师在优化的时候完全凭借个人经验凭借他的专业度,人和人之间的能力差异会导致所有的帐号优化的结果差异,这种情况下用户所有数据已经在互联网上被记录、被采集,将来很多用户的情感都可以被捕捉、被采集、被标注、被记录。海量数据产生的情况下,机器其实通过他的学习能力是可以给予优化师作出决策的建议。现在我们可以通过机器给出的建议来避免优化师因为能力因人而异。

  2、机器以学习为基础,完全流程的自动化。很多大媒体都在开发智能化的优化后台,有一些大媒体可能后台越来越智能,优化师只需要输出到营销预算和预测的目标,就可以自动化的为客户进行优化。我也说到了,这部分不能完全替代人。自动化方面,对我们在人力效率提高上是非常有帮助的,有更多的自动化的工具可以帮我们做多种多样的素材的创意以及文案的创意。我的优化师原来可以操作2-3个帐号,有了智能优化工具,优化师只需要提供关键词、提供关键的元素,智能化的优化工具就可以帮助它把这些做成很多项的排列组合,可以作出更多样性、个性化的文案以及快速的批量生产。

  因为互联网的数据化生活场景被重构,社会分工也被重构。这么多年,不能说我们在智能化方面取得成就,只能说迈出了一小步。这个过程中有很多节点很难打通,我们花了两年的时间打通节点。我会发现现在在业界,越来越多的了解到数据的重要,了解到智能化的重要。原来发现在做智能化投放系统的时候,永远没有办法解决的问题在曾经一段时间非常困惑我们:媒体不愿意开放数据、客户不愿意开放数据。代理公司作为媒体和客户中间的桥梁,没有自己的流量,没有自己的产品,就是提供服务。在这样的情况下怎么办?我们发现越来越多的大媒体,越来越多的大客户,越来越愿意给他们亲密的合作伙伴、给他们战略合作伙伴,像合作深入的代理公司赋能,这个赋能是数据上的赋能,在营销领域在做代理行业当中这几年非常大的进步,这个突破是助力智能投放系统上线的关键。

  AI发展的时代下,对代理公司应该也有更高的要求。这个要求,我相信在座也有一个行业的伙伴。这些行业的伙伴自己正在亲身加入建设的内容就是自身的内功修炼。无论是团队设置的升级还是自己的技术、产品、平台的升级,这都决定着智能营销革命当中我们是否能够融入进去,我们是否能够抓住这个黄金窗口。

  派瑞打造的营销产品集群。从数据采集到数据的管理、数据的应用一系列的链路,一共有三款产品:

  1、数据管理平台,DMP。

  2、智能投放系统,派智。

  3、广告交易平台,优智。

  这三款产品不能说完全,打通了头部媒体和部分客户的数据教会。DMP数据一部分来自媒体一部分来自于客户,还有一部分来自于母公司KDG集团和来自于数量一百调研公司。有的人看到了400万的样本可能会觉得太少了,的确是这样,作为业界的代理公司或者说做精准营销而言,400万已经是一个零的突破了。目前已经有很多都是购买第三方数据,我们还是想坚持做自己的样本据,更准确可以给样本数据打标签。这已经完全融入到DMP后台中间,根据不同人群产生数据包,用于客户的日常投放。

  人群的数据包。可以通过智能算法的创新,通过人群数据包可以在客户投放的流程中给客户快速地找到投放的策略,并且快速地进行数据分析。当然,我们不停地在做迭代,现在不能说它的准确度100%,我们会发现我们的投放策略已经起到了很大的作用。

  目前投放平台可以实现从客户投放前的策略输出、策略引导,到投放中的管理,到投放后的数据报表产生已经完全实现了智能化。我们可以通过同一行业、不同客户的投放,机器可以输出一些覆盖到行业适用的投放案例,在某些客户上成功的案例是可以复制到全行业的。除此之外可以通过这个系统把所有线下的流程搬到线上,实现了某些管控节点完全在我们的后台可以数据化、可视化,被管理、被查看、被追述。在决策链条上,会提高我们决策的效率。

  客户在投放的过程中是怎么样的运用场景?DMP的系统、人群包,在这个客户投放前我们可以根据这些数据产出人群的洞察、投放的策略。人群包数据的使用可以定向,负责我们做优化和决策。投放后智能营销系统可以快速产出结案数据、结案报告等等。

  原来的派瑞认为主营业务是媒介采购,我之前在派瑞很长时间是负责媒介采购。我们认为跟媒体谈的政策最优,我们获得支持最好,这是我们壁垒之一。我们发现当海量头部流量之后,包括我们自己开发的ADX流量平台,包括我们集团自己做的包括汽车头条等。一个部门他负责腾讯、他负责广电通等等,我们发现这种割裂的投放其实不利于同一客户在需求上的互通。这种智能投放系统完全可以把流量矩阵以及客户矩阵通过系统化串联起来。我们现在业务覆盖了互联网上很多行业的客户,怎么样给出单一行业的解决方案,这种智能化的投放系统为我们助力而且使我们事半功倍。

  案例:某种原因没有说这个客户的名字。这个客户是大家耳熟能详的平台电商客户。我们给他在搜狗上运用了智能投放系统,通过智能投放系统的使用可以让他整个成本得到明显的下降,在人力的付出上已经得到了大大的节省。因为这个客户我们在前年做搜狗的时候,这个客户有100-200个帐号,我们其实投入的人力也是将近几十人,我们发现今年做搜狗单一规模比往年大,只有20个优化师在服务。我们利用这种智能化的工具。整个智能系统上线其实只有几个月的时间,但是通过不断的小步迭代,可以看到它已经为我们广告主真正服务。

  整个精准营销领域中,人和人工智能的智慧协作已经能够实现了一些价值的优化,也改变了像我们这样的代理公司的服务模式。我相信,将来也会被越来越多的应用。

  最后,想用一句话结束今天的分享“人与人工智能的智慧协作可以让选择更简单,让营销更有效”。

  感谢大家。

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