新意互动李帅:数据、智能为汽车品牌注入创新活力

2018-09-06 17:25:00 作者:比特网 出处 : 比特网

  9月6日,“RUNNING大向无形”2018国际数字化商业峰会于北京万达文华酒店盛大来袭。峰会由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会主办,汇聚一众互联网公司、数字营销机构、品牌主、媒体、创新公司及专家学者跨界碰撞,围绕新商业环境下的创新力量展开讨论和思辨。

  新意互动品牌发展中心副总经理李帅发表了《数据、智能为汽车品牌注入创新活力》的主题演讲。

  以下为演讲实录:

  谢谢主持人。其实我想说的是,他刚才说教授会武术谁也挡不住,我是女教授,更可怕。我们的代理公司主要汽车服务行业。我这次演讲题目是数据智能、为汽车品牌注入活力。为了缓解大家听了大概六位嘉宾的演讲,换换脑子,先让小伙伴放一个视频,大家先舒缓一下情绪。

  为什么跟大家放视频,大家刚才看到所有图象、对话都是用数字完成的,没有任何的拍摄功底,全部用数字电脑完成。为什么说我的主题是数字和智能,为我们的车企创造了更多的活力。很多营销手段、营销技术不再是传统的线下方式,更多的是通过客户作为关键钥匙给客户进行赋能,从而有一个数字化的营销价值。

  每年来演讲更多讲一些趋势,跟大家分享全球汽车品牌的数字化雷达的报告,这是我们去年分享的,每次分享的时候会根据这五个维度做分享:产品的研发、企业的组织与布局、创新商业模式、用户服务体验以及数字化营销。这是2016、2017年汽车行业趋势,五个维度中有两个维度:1,数字化营销。2,企业组织布局进行重点转型。这两个维度奥迪、宝马、奔驰大众这些方面做的特别优秀。另外一个维度我们发现,很多企业为什么会立足于企业组织与布局,大家发现企业组织才是振兴的内生合理。2017、2018年的雷达热图中品种更多了,中国本土品牌的数字化营销方式越来越智能、高端。2016-2017年有两个维度,现在增加了一个维度,服务和产品。

  变与不变的分析。车主是走在最前列,不仅仅只是关注简单数字化营销的方式和内容,更多关注是如何能够通过用户服务与体验,把我们的用户进行赋能。我们的客户赋能怎么样做?

  很多时候客户是我们的核心力量,是我们的金主爸爸。很多人汽车客户是广告代理公司的金主爸爸,我想说:汽车消费者才是所有人的金主爸爸,只有了解客户更多才可以赚更多的钱。如何把客户适能做的更大、更好、更全面?

  我们把客户适能分为五个维度进行逐一的打破、攻破:

  战略部署。我们所赋予工业4.0时代,奥迪、福特、奔驰、宝马、大众每一年都会在它的整体数字化的战略构想中进行转型,它转型分三年期、五年期、十年期,有一些企业可以甚至做到2025年。已经把数字化作为重点,数字、智能是他们的核心动力。五家企业做了很多的工作,最重要的是大众做了亚洲大众未来中心,意味着所有的事情未来战略部署转化为科技化、智能化和人工化。福特上更多面临是企业的收购重组、产品变现甚至在很多企业,像大众做新能源,很多企业已经把它的燃油车往新能源转变,新能源更多偏向于智能、人工。无论是全球还是在中国,去年的时候很多人说车企说到什么,移动出行服务。我是一个移动出行服务的提供商。现在,很多车企想说是什么?我不再做一个产品,不再卖一辆车,是卖的服务,更全面移动出行的服务商。是什么,产品到服务的转变,整个企业有了一个很大的提升。

  客户资产,千万级的用户,多少量的数据,到底有多少数字资产?很多企业是内心打鼓的。很多企业说我们有用户、车主、数据,但是数据分在很多地方,比如说媒体,四大门户媒体、垂直媒体各种各样的APP,这是媒体类的数据,这是孤岛。另外,厂商自身的数据,CIM的数据,自身的用户群的数据,4S店的数据也是数据。潜在消费者的数据,客户的电话、售后的服务,这些数据各自独立,如何以客户为中心做多领域的互通融合,把这个孤岛打破,这是很多厂商面临的难题,如何把我现在所谓的各个领域的数字资产可以转化为有价值的。

  我们可以看到一些数据,很多人反应是:我有数据。大家想过数据什么?最内侧是厂商可以拿到,营销的数据,客户的数据,金融的数据,维修的数据,外围的数据是厂商更希望拿到,网络平台的数据,官网、移动端、H5以及行驶的数据交通的数据,以及合作伙伴的,像京东、百度腾讯的数据以及市场的数据。这些数据能做什么?市场的预测、决策分析,是出SUV还是新能源,谁有这些数据决策越明显,未来越准确。

  数字触点,数字化触点在哪里?所谓的触点是什么?厂商与消费者中间的桥梁。厂商那里的维度与消费者互动,微博、微信,还有一些其他APP,甚至试驾体验活动,每一个接触点都是厂商设好的,100%可以跟消费者进行互动、沟通的地点。如何运用?

  以用户为中心的一个生态化的布局。之前我们讲什么?2012-2015年的时候我们在想哪里覆盖用户人群,比如说看车、买车、购车三各环节足以了,因为每一个环节都有一个线下人跟你沟通、跟你交流,但是成本是有限的。现在我们发现了,无论是线下体验店、电商平台还是车载数据终端、社交终端以及数字化媒体平台都是我们跟你沟通的点,每一个点沟通什么?官网上沟通产品,也许我要在微博微信上沟通产品你会扔了,感觉厌烦,为什么会有沟通这个东西?我们把它比做为闭环的生态链接,也许对于我们来讲会有更多的便利,50%功用到50%利上。

  蔚来汽车。产品真正研发出来到产品出来中间这个有很大的断层,大概一年左右的断层。把微信用户群转移到APP,是以车主生态作为核心用户群进行服务,要说未来品牌谁最重要,肯定是车主。大家去过蔚来汽车的体验店吗?只有是车主才可以上到二层。这是一个很好的尊项服务。跟很多车企沟通,他说跟我的车主提供一个跟别人不一样的服务,让他们觉得VIP,是VIP的中P。未来在很多维度,比如说未来的APP上面,车主服务跟普通服务部一样。体验店的这个功能不一样,这个车载一个小聊天的工具也很有意思,有很多的角度,可以帮助你把品牌建到内心里面,大家第一反应是现在智能汽车,第一反应就是蔚来。这是一个长期的计划过程。这是不断触点中跟客户沟通不同的内容,把我的品牌植入进去了,成为了忠粉。

  很多内容是有图文、视频现在仅限于这些了。我们通过不同方式、事件,病毒的视频,病毒的营销手段甚至自媒体充分运用起来帮助二次传播。很多说一端是用户,一端是品牌,我们代理公司做什么?我们中间用内容、数据、技术帮助你做一个传统的举个更好的互动方式,告诉你,告诉厂商,告诉品牌,你的优势是什么。我告诉消费者,知道你喜欢什么,喜欢体育,都可以,我告诉你,我可以给你想要的。

  现在沟通的手段很多,有很多形式的内容,比如说短视频、微视频、O2O只是我们的手段而已,我们有一些技术,技术是AI、VR都是我们手里面的工具。我们希望让用户感受到我们品牌的特色,我们是年轻、活力、高科技、智能、芯片所有都可以,但是我要让你知道的是:那是我的品牌,跟别人没有关系。现在的方式是:代理公司怎么样在用户和品牌之间通过我们的内容、通过我们的手段,通过我们的技术讲好他们的故事。前段时候澳门有一位叶宁草(音)把很好的产品讲成故事,是现代营销更好的体验。我很认同的话,无论是品牌还是代理公司,哪怕我们自己做一个简历的推荐都讲故事,把自己讲的更好的,如果我是有70分的好,包装为99分的好,其实让自己卖更好的价钱,有一个自己更好的价值的体现,品牌和厂商都是一样的。

  这是在奥迪前段时间刚刚做的案例,这是3D的崖壁的投影。

  这是一个技术的体现。我们在今年给奥迪做了好几款特别好的案例,比如说我们用的无人机拼各种各样的图形。我在讲一个什么样的概念?不是我们为了制造事件而做事件,更多是通过品牌所有的特性,去创造故事去讲故事,从而益于传播,让它更多深入到消费者的人心中,让他认为他见到奥迪就是见到更多的科技,是别人更多没有做过的事情,这是我们厂商实现的愿望,他希望传递的是品牌以及感染力。

  现在很多汽车厂商一直在考虑数字类的商业化的模式。坦白讲,现在的商业模式太多了,如何创新,如何引领前潮?创新这条路上前赴后继,厂商更保守,希望基于现在的产品可以创造更多的服务。日产的话:人、车、生活。我们现在改为:人、生活、车代表了什么?车不仅仅是车了,是数字化的驱动。不仅仅是工具,代表了人和生活的衔接,也希望通过我们的产品、服务和商业模式能够赋予更多的势能。

  汽车产品,我们整理汽车产品的功能。基本上把厂商目前面临所有的功能点覆盖了。比如说自动驾驶,奥迪刚刚出了自动驾驶的新款车在国外上市了,还有智能车窗,智能座椅、智能远程操作的这种对话都是可以。高清的3D地图,后视境、灯光系统。可以看到全车覆盖了,让你感觉所有都是为你定制的。

  品牌对车的定义也发生了变化。比如说奔驰,会说现在汽车是移动助理,是智能的。比如说奥迪,他说车是人生活一个新的自由度的体现。车不再把你局限在一个铁皮房子里面,是智能的,是代表你的自由,人都是向往自由的。刚才看到这个奥迪是致新自由。像宝马说给驾驶腾出更多的时间,意思告诉你说,你的驾驶车的时候不再占用你时间,我告诉你还可以干别的。现在的车已经成为了一个载体,只是一个载体而已。

  不只是是用了这些技术,更多是希望把车变为一个智能设备的终端。也就是提升了用户在车里面的体验方式,当你在产品和服务中间选择让你的产品有更多体验优势可以占了更好的空间,有一个优势是让用户知道这个产品属于我自己,我的奥迪,我的宝马,我的奔驰。

  汽车服务。所有的厂商的汽车服务是越来越升级,而且升级是无微不至的关怀。从体验服务方面讲,我们可以看到这个体验服务有智能的体验、操控、共享化的用车,娱乐化的功能,环保、生活增值服务,这是汽车本身。用户关注不再是车内的体现,如何为我的生活提供更多的便利。车是我生活中的一部分,不再是我的一个出行工具而已。

  厂商包括代理公司在做的时候,很多时候在几个维度:选车购车、用车养车,汽车加车、用车生活,所有内容都让你知道我在撤离。

  用车,可以车内有流量,可以车内进行支付,服务可以预订,快递倒车等等都会让你觉得很舒服,很智能。

  每一个维度,这些延展可以都看到。有一个报告大家可以下载。我的报告五个部分:

  1,厂商战略的部署。

  2,用户的资产如何使用。

  3,产品以及用户如何进行更多的接触和沟通。

  4,如何把内容、技术和用户联结在一起。

  5,如何把产品服务和新商业进行升级,从而可以达到迭代。

  这是我今天演讲的整体分享。

  这是我们的公众号,可以下载这个2018雷达报告,有一个更全的报告在里面,跟大家做一个相应的分享,大家可以分享。我的演讲结束了。掌声在哪里?谢谢。

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